Sales Development på Enfo - nordiskt IT-tjänstebolag

100 bokade möten och affärer för 26 miljoner - så gjorde vi

Enfo stod inför utmaningen att växa sin affär och att på riktigt kunna koppla marknadsinsatser mot det som sker på säljtavlan. Enfo beslöt att satsa på inbound marketing och HubSpot fullt ut, men såg inte riktigt värdet i form av nya affärsmöjligheter.

Som många andra kollegor i branschen var Enfo vana att mäta försäljningen med ett antal nyckeltal, men inte marknadsföringen och inte heller samarbetet däremellan. För att lyckas nå hela vägen till affärsvärde krävdes en kompetent partner som förstod kopplingen mellan inbound marketing och faktisk försäljning. Det var så Enfo och Structsales gemensamma resa startade under våren 2017.

Enfo hade valt att investera i HubSpot som Marketing Automation-system sedan tidigare, men upplevde inte att de lyckats fånga värdet i detta kraftfulla system. Att implementera inbound marketing i en stor organisation är en tuff utmaning som kräver en genomtänkt strategi och ett tydligt mål. Det kräver även en tydlig organisation, processer och rollbeskrivningar som stöttar strategin. Detta var uppdraget som Structsales fick – det vill säga att hjälpa Enfo mot ett sälj och marknads-team som arbetar med Sales Enablement i fokus. Ett team som minimerar friktion och aktiverar sälj i varje aktivitet.

"Structsales har varit vår helhetspartner och hjälpt oss att förstå hur sälj och marknad ska jobba som ett team med målet att skapa fler affärsmöjligheter. Det är riktigt häftigt att kunna se och mäta resultatet nu!” 
- Louise Hardne, Nordic Sales Development Manager på Enfo

Lösningen – att skapa förutsättningar för Sales Enablement

Structsales har länge argumenterat för vikten av en mänsklig kontakt i vår automatiserade värld. Vi kallar rollen för SDR, Sales Development Representative – alltså den person som är länken mellan sälj och marknad och den person som hjälper kunden vidare i sin köpprocess. Väldigt snabbt blev det tydligt att vi tillsammans med Enfo behövde ta fram en process för Sales Development och leadshantering för att få igång rollen som SDR.

Vi förstod att marknadsteamet skulle kunna skapa fantastiska affärsmöjligheter med hjälp av grymt innehåll, social media och HubSpot som verktyg. Structsales hjälpte redan Enfo med att skapa innehåll, design, kampanjhantering, social media och så vidare, men vi rekommenderade Enfo att även införa en ny roll – en SDR som skulle kvalificera och ta hand om dessa affärsmöjligheter så att säljarna kunde lägga sin värdefulla tid på bra möten istället.

Eftersom detta var en helt ny roll saknades rollbeskrivning, processer och riktlinjer. Även här kunde Structsales hjälpa Enfo att sätta dessa processer från grunden. Processer som inte bara förenade sälj och marknad utan även bäddade för ett starkt varumärke för Enfo.

En framgångsfaktor var att den nyanställda SDR:en fick vara med redan från start och sätta dessa processer och riktlinjer. Structsales faciliterade workshops där best practice mixades med Enfos specifika utmaningar och önskemål och det resulterade i en process för leadshantering och Sales Enablement. Structsales hyrde dessutom ut sin egen SDR till Enfo för att hjälpa dem med uppföljningen av leads på ett strukturerat sätt. Structsales SDR hjälpte även till med att etablera ett datadrivet förhållningssätt på marknadsavdelningen genom att skapa rapporter och dashboards tillsammans med marknadsteamet. Detta arbete ledde till att Enfo kunde analysera resultatet från alla marknadsaktiviteter på ett mycket enklare sätt.

Arbetet har även skapat ett engagemang och ett starkt fokus på leadsgenererande marknadsaktiviteter i hela teamet. Tack vare en gedigen SDR-funktion och ett fokuserat marknadsteam har Enfo idag stängt affärer som härstammar från marknadsaktiviteter för totalt 25,9 miljoner kronor. Detta berör online- såväl som offline-aktiviteter och visar på att samarbete, fokus och tålamod lönar sig!

- För mig var det väldigt viktigt att Structsales fanns där och förklarade och stöttade mig hela vägen. Structsales har satt upp hela vår SDR-process och drivit igång vårt arbete med Inbound. De har fått oss att lyckas hela vägen genom aktiv coachning och genom att dela med sig av sin djupgående digitala kompetens, inom både sälj- och marknad, säger Louise Hardne. 

Sälj och marknad måste prata samma språk

Nästa utmaning var att det saknades definitioner och riktlinjer för samarbetet mellan sälj och marknad på Enfo. Ingen visste vad ett lead eller ett Marketing Qualified lead, MQL, var. Det var inte många som ens visste vad inbound marketing var fullt ut eller hur de skulle implementera modellen för att kunna växa som bolag.

Structsales fick utbilda, agera rådgivare och även operativt ta fram definitioner och riktlinjer genom workshops med sälj, marknad och leverans. Resultatet blev en lista med tydliga definitioner från en kontakt i HubSpot hela vägen till en ”goal identified” i Enfos gemensamma säljprocess. Structsales tog också fram kvalificeringskriterier och ett SLA, Service Level Agreement mellan sälj och marknad för att kunna stötta Enfos SDR-funktion i hanteringen av leads.

Nyckeln till framgång är att koppla in hela organisationen direkt – att få med alla på tåget redan från början och framför allt att låta SDR:en vara delaktig i framtagandet av riktlinjerna. Det är SDR:en som senare ska använda riktlinjerna i sitt dagliga arbete. Engagemang och delaktighet är därför viktiga framgångsfaktorer i genomförandet.

- Det som gjorde att vi lyckades var att Enfo såg potentialen i SDR-funktionen och utnyttjade den fullt ut. Om rollen inte får ett tydligt mandat direkt är det lätt att detta blir en otacksam roll som enbart används för att ringa kalla samtal och agera säljassistent. Men genom att involvera SDR:en tidigt i processen får funktionen förtroende och pondus hos både sälj och marknad. Då kan rollen istället fokusera på att skapa verkligt affärsvärde för verksamheten och dess kunder - alltså det som rollen egentligen är tänkt att göra! säger Louise Hardne. 

Hur bidrog Structsales till att nå affärsvärdet?

Sales Enablement har blivit en stor del i Enfos organisation och SDR-funktionen är en väldigt viktig parameter för att lyckas koppla marknadsinsatserna till försäljningen. Resultatet för Enfo är en SDR-funktion som inte bara bidrar till sälj och marknad och samarbetet däremellan utan även till affärsutvecklingen i bolaget. SDR-funktionen vårdar kundrelationerna och stärker varumärket samtidigt som den bidrar till att utveckla Enfos affär.

Här har Structsales haft en nyckelroll genom att vara en partner som tagit ansvar för Enfos affär, tagit sig tid att fullt ut förstå utmaningen för Enfo och därmed kunnat bidra med såväl best practice som skräddarsydda lösningar för Enfo. Uppdraget har sträckt sig från strategi och processer till att faktiskt hyra ut en SDR till Enfo under en längre tid. SDR:en har varit med och optimerat marknadskampanjer, konverterat leads på ett väldigt effektivt sätt, hjälpt Enfo med dashboards och rapportering samt hjälpt till att boka in totalt 99 kundmöten sedan inbound marketing lanserade på Enfo.

"Det som varit så skönt för oss på Enfo är att Structsales verkligen agerat som vår partner och stöttat oss på alla nivåer, från strategi och processer till hands-on operativs arbete. De är tillgängliga, kompetenta och löser våra verkliga problem i realtid. Det är enormt värdefullt för oss." 
- Jens Yhrefors, Head of Marketing på Enfo

Att ha en djup kompetens inom såväl försäljning som marknadsföring är en förutsättning för att lyckas skapa affärsmöjligheter i en stor organisation som Enfo. En förändringsresa av denna omfattning tar tid och det är viktigt att både kunden och partnern förstår hur en förändringsresa fungerar. Det kommer att vara skakigt och det kommer att krävas omtag – så fungerar förändring i stora organisationer. Här har Structsales kunnat dra nytta av att vi inte isolerar marknadsföring och försäljning – utan tvärtom säger vi ofta att marknadsföring ÄR försäljning.

7 tips för att lyckas med din SDR-funktion

• Var tydlig redan från start! Det måste vara tydligt vad som ingår i rollen som SDR, annars kan den lätt bli en administrativ roll som endast ”kall-ringer” och agerar som säljassistent. Det är slöseri! En SDR måste få respekt och pondus i din organisation och det startar med en tydlig rollbeskrivning och ett tydligt ansvar med tillhörande mandat.
• Mät rätt, inte mycket! En tydlig rollbeskrivning gör det också enklare att sätta rätt nyckeltal på en SDR. Du ska mäta rätt saker inte många saker.
• Processer, processer och processer! För att kunna växa din affär krävs skalbarhet och det kommer med processer. Se till att ni involverar er SDR redan från start så att ni får ett tydligt ägandeskap och en ”sign-off” på processerna för hantering av leads, hand-over till sälj, nurturing och så vidare.
• Agera som ETT team varje dag! Bra riktlinjer och processer lägger grunden för att värdeskapande samarbete, men i slutändan handlar det om att hitta ert gemensamma mål att jobba mot - sälj, marknad och leverans. En vass SDR-funktion kan vara ett väldigt kostnadseffektivt sätt att driva din affär på, men det kräver givetvis att du har ett riktigt starkt marknads- och säljteam också.
• Våga ringa! Satsa på en person som är orädd och vågar att ringa kalla samtal. Det kommer inte att ramla in varma leads från dag ett - det är en myt. I verkligheten är det en kombination av inbound och outbound som ger maximalt affärsvärde.
• Analysera – optimera och repetera! En SDR ringer halva tiden och är med och optimerar kampanjer den andra halvan av tiden. Eller, så tycker vi att det ska fungera i alla fall. Så satsa på en analytisk person som förstår hur olika delar av ert erbjudande hänger ihop. En person som gillar teknik och kan nyttja tekniken för att hjälpa kunden vidare i sin beslutsprocess.
• Sälj inte! Kunden vill inte höra din pitch så fort de laddat ner en guide eller läst din blogg, så sluta med det. Kunden vill se att du förstår deras värld och kan hjälpa dem med deras utmaning. En SDR måste kunna förstå affärsutmaningar i en komplex miljö och därför är det här en mer senior roll än många tror. Det är en roll som både vågar ringa kallt och klarar av att vårda en kundrelation hela vägen till beslut.

Om Enfo

Enfo är ett nordiskt IT-tjänstebolag som möjliggör datadriven transformation för sina kunder. De hjälper sina kunder med olika plattformar, affärslösningar och nya digitala tjänster för att skapa en mer intelligent affärsverksamhet. Enfo både utvecklar och driver digitala lösningar och stödjer sina kunder i att lyckas med hanteringen av komplexa IT-miljöer. Enfo har över 900 nischade experter som jobbar för en intelligentare värld där teknologi stärker individer, affären och samhället.

www.enfo.se